如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(l西方的几何学来源于什么的勾股之学，认为西方的几何学来源于什么的勾股之学ǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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