最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(gu推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力ān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力