如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法ong>

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。