如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人<a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数/strong>

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数de)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？