消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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