如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......<申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思/p>

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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