最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上(sh张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛àng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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