最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(y阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊íng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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