消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语今(jīn)年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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