最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流禧与喜的区别是什么，喜字logo设计电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交禧与喜的区别是什么，喜字logo设计付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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