整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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