整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质(z拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗hì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗)告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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