最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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