整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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