如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权(quánabo文是什么意思 abo文是谁发明的)吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投abo文是什么意思 abo文是谁发明的资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。abo文是什么意思 abo文是谁发明的g>

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？