如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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