消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语打一成语(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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