如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(ch电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mahū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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