最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(du美国总统奥巴马几岁ì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 美国总统奥巴马几岁