如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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