最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)韬光养晦避其锋芒什么意思，避其锋芒下一句怎么说认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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