最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？<如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗/strong>

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？