整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化虎眼石怎么辨别真假，虎眼石什么人不能戴上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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