最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下(x一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力ià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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