最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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