周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来(lái)递(dì)去(qù)，递(dì)到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的(de)价格(gé)在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的(de)人群(qún)）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也在升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角，获得了(le)更(gèng)多的关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们演出(chū)的(de)观众也在(zài)快速增长，音乐节的票磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人(rén)士(shì)表示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票(piào)价(jià)都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万人(rén)来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉(lā)的门票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多(duō)人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照(zhào)人均(jūn)来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的淄(zī)博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行(xíng)释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人(rén)居多也就意(yì)味着高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐(lè)节(jié)一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布(bù)延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖(mài)不动的(de)遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐节如(rú)果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过这(zhè)些人群(qún)对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不齐的情况磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能(néng)不能值(zhí)回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的(de)主题(tí)理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时(shí)候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内容和(hé)风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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