如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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