整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容(r两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度óng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouT两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度ube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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