消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-1蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译2％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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