消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren L健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗ieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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