最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思>

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zh说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思ǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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