整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(mi串子是什么意思网络，足球串子是什么意思àn)临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑串子是什么意思网络，足球串子是什么意思(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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