消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabri1分钟前刚刚哪里发生了地震zio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物1分钟前刚刚哪里发生了地震(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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