如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(p夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字ǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒ夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字u)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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