周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边(biān)是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐(lè)节(jié)门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在(zài)则(zé)要花费四(sì)五(wǔ)倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型(xíng)音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了(le)。北京商报(bào)记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人(rén)更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票(piào)价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登(dēng)天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时(shí)透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐(lè)节炒得(dé)火热(rè)，入(rù)局燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节带(dài)来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加(jiā)音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续(xù)入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平(píng)均消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中连续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最(zuì)大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而(ér)流(liú)量艺人居多(duō)也(yě)就意(yì)味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先(xiān)后发布延(yán)期公告(gào)，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，任何(hé)一(yī)个音乐节(jié)如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对(duì)你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵容同(tóng)质化(huà)严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动(dòng)了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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