消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Laure3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人n Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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