如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班trong>

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？