最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gò六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写ng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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