整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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