如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度trong>现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(z羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度ài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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