如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。<50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间/strong>

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？