如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句ng>经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的(de)市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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