如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(sh梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗òu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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