整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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