如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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