消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜苏州区号是多少，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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