最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好trong>

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好然说新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zu自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好ò)下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？