消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量(jí)团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(ché联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量ng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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