消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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