最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　knocked什么意思，knocking什么意思>

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qíknocked什么意思，knocking什么意思)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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